Back to Top

Работа с отзывами…

Дарья Гришечкина, руководитель отдела качества обслуживания клиентов «Островка» (Онлайн-сервис для поиска и бронирования отелей по всему миру). Делится методами сбора и обработки обратной связи.

Мы бы выделили два типа инструментов по сбору обратной связи.

Первый работает, когда клиенты проявляют инициативу и хотят поделиться своим мнением.

Второй — когда мы сами стимулируем клиентов оставить обратную связь.

При развитии первого варианта мы стараемся задействовать как можно больше способов связи:

традиционные телефон и почту, онлайн-чат, бесплатный интернет-звонок из приложения, интерактивную «Базу знаний» и ветки обсуждений в соцсетях.

К нам обращались и клиенты, у которых есть вопросы, и желающие поделиться мнением — но и тех и других среди всей нашей аудитории было меньшинство. Мы получали недостаточно данных и результаты было невозможно экстраполировать на весь сегмент пользователей.

Логичным развитием темы была реализация второго сценария, когда мы сами просим клиентов оценить сервис. Ещё на раннем этапе развития компании мы внедрили NPS — индекс клиентской лояльности. Он показывает вероятность того, что клиент порекомендует сервис друзьям или коллегам. От клиента требуется ответить на единственный вопрос и поставить оценку сервису по указанной шкале. В качестве основных каналов сбора мы выбрали звонки и почту.

Сбор обратной связи по почте

Мы настроили отправку писем на четвертый день после выезда. В этом случае у человека сохранилось свежее представление о том, как прошло его проживание, и в то же время он уже может найти время на ответ.

Первые письма NPS были написаны задорно и метафорично. Нам нравились эти тексты, и мы были уверены, что и клиентам они тоже понравятся. Между тем, коэффициент просмотра (Open Rate) и коэффициент кликов среди открывших (Click-to-open Rate) таких писем оставался низким. Поэтому данные не позволяли делать сколько-нибудь значимые выводы.

Следующим шагом было упрощение и конкретизация письма. Безликое письмо с просьбой оценить сервис хуже воспринимается клиентом. Он чувствует себя гораздо комфортнее, когда получает персонализированное обращение реального человека, готового его выслушать.

Поэтому мы добавили приветствие руководителя отдела качества обслуживания, его контактные данные, фотографию и имя в строке «от кого». Заменили подпись в строке «тема» на «письмо от руководителя качества обслуживания клиентов» и обращались к каждому клиенту по имени. Мы провели ряд A/B-тестов с каждым из перечисленных элементов: обновленный вариант писем побеждал.

Сейчас мы получаем довольно большой массив данных; персонализация письма, безусловно, здорово помогла.

Сбор обратной связи с помощью звонка

Еще один источник данных для NPS — входящие звонки клиентов. После общения с сотрудником службы поддержки мы просили клиента оценить вероятность того, что он порекомендует сервис друзьям или коллегам. Коэффициент ответов на вопрос о качестве сервиса после звонка оказался хуже, чем коэффициент ответов на тот же вопрос, собранных по почте после отъезда. Прослушка выявила две проблемы: с одной стороны, клиенты не понимали, чему или кому ставить оценку — сотруднику или сервису, а с другой стороны, сотрудники нерегулярно и не всегда корректно просили клиентов ответить на NPS-вопрос после звонка.

Мы предприняли меры: в должностной инструкции сотрудника прописали, что необходимо вне зависимости от исхода звонка просить оценить сервис после сигнала; соблюдение этой инструкции привязали к KPI сотрудника. Помимо этого, мы полностью переписали IVR (запись диктора, который проговаривает вопрос), упростили текст и добавили четкую инструкцию, что именно клиенту нужно сделать. Чуть больше, чем за три месяца процент вырос более, чем в пять раз.

Изначально мы концентрировались на технической реализации более качественного сбора данных. Но со временем увидели, что просьба поставить оценку во время звонка у клиента больше ассоциируется с работой оператора. Оценка NPS после звонка была заметно выше NPS, собранного по почте, и напрямую не указывала на вероятность порекомендовать сервис в целом.

Совсем недавно мы отказались от измерения NPS после звонка и ввели CSAT (Customer Satisfaction Index), который показывает, насколько клиент удовлетворен консультацией сотрудника. Мы ожидаем, что клиенты будут охотнее и корректнее отвечать на вопрос, а сотрудники будут лучше мотивированы предоставлять более высокий уровень сервиса, так как оценка звонка будет говорить о качестве их работы.

Аналитика данных: работа с детракторами

На выходе мы имеем пласт клиентов, поставивших высокую оценку (промоутеров), и пласт клиентов, поставивших среднюю и низкую оценки (пассивов и детракторов). На данный момент основной упор мы делаем на работу с детракторами.

Для этой группы клиентов мы составили опросник. Изначально идея была в том, чтобы с помощью короткого и простого опроса собрать отзывы недовольных клиентов и максимально быстро с ними связаться для решения вопроса. Ответов снова было мало, а количество оставивших адреса электронной почты — ещё меньше. Продумывая первый вариант опросника, мы не поставили себя на место недовольного клиента и не знали, отражают ли вопросы произошедшую ситуацию в полной мере. Хочет ли клиент просто высказаться? Или же он ожидает, что представитель компании вернётся с четким пониманием ситуации и вариантами решения?

Отвечая на эти вопросы, мы поняли, что опросник для столкнувшихся с трудностями клиентов должен быть более содержательным, а вопросы — более конкретными и прямыми. Мы полностью его переработали, и теперь почти 40% детракторов на него отвечают.

Помимо этого, мы наняли сотрудника, который лично связывается с каждым недовольным клиентом. Данные опроса здорово помогают еще до прозвона получить полную информацию о пользователях и заранее продумать схему решения каждой проблемы.

Опрос и прозвон недовольных клиентов позволяют возвращать львиную долю потенциально потерянных клиентов и нивелировать имиджевый урон компании.

SMS-оповещение

Мы считаем, что недовольство гостя нужно стараться не допускать. Это касается как улучшения продукта, так и создания механизмов более эффективной и скорой обратной связи. Под последним мы подразумеваем способы связи в тот самый момент, когда мы можем своевременно помочь и ответить на все вопросы клиента.

Для этого совсем недавно мы запустили SMS-оповещение через день после заезда гостя. В нём мы сообщаем, как можно связаться с нами, если что-то пошло не так при заселении. Мы хотим, чтобы клиент чувствовал связь с сервисом и не испытывал ощущения, будто его бросили. В любой момент он мог с нами связаться без дополнительных усилий.

Используя удачный опыт NPS-писем, мы персонализировали сообщение и попытались упростить способ обратной связи. Всё, что нужно сделать гостю, — это отправить сообщение с цифрой «1» на определенный номер, если что-то пошло не так при заселении.

Многое предстоит развивать. Например, в планах запуск программ по работе с адвокатами бренда — теми, кто активно нас рекомендует в соцсетях, и промоутерами — теми, кто поставил высокую оценку сервису.

Все полученные данные по обратной связи мы используем для сегментации клиентов, анализа их поведения и частоты возврата, определения проблемных моментов в операционных процессах.

Работы с обратной связью много, но она позволяет понять каждого клиента и выстроить с ним более качественное взаимодействие.

Источник: https://vc.ru