Личный опыт остается на всю жизнь, клиентский опыт выветривается
Когда люди описывают свои любимые воспоминания, вы слышите, как меняется их интонация — и становится понятно, что те события всё ещё продолжают эмоционально на них воздействовать. Клиентский опыт лишён таких сильных эмоций. Конечно, неприятное взаимодействие с брендом может сильно раздражать, но вряд ли оно повлияет на весь день и уж тем более на жизнь клиента.
Читая ответы на опросник, я заметил, что люди пересказывают положительный личный опыт как нечто, оказавшее сильное влияние на их жизнь, а клиентский опыт — лишь как изменение оценки, от хорошей к плохой и наоборот.
Личный опыт. Луна цвета молока на автостоянке
На прошлой неделе мы ночевали на стоянке для автофургонов, и, как водится, часа в три ночи я вышел в уборную. Мне не особенно хотелось выходить на эту маленькую прогулку: холод, ветер, бр-р. Но это оказалось просто чудесно.
Я выбрался из нашего фургона и остановился посмотреть на звезды и луну молочного цвета. Я как будто растворился в сознании десятков людей, которые спали вокруг меня. Я почувствовал себя благословенным. Даже сейчас мне легко вызвать в памяти это чувство.
Клиентский опыт. Удобный курорт
Курорт «все включено». Вы можете хоть весь день сидеть в баре и распивать напитки. И персонал, и обстановка — все очень спокойно, чувствуешь себя частью большой семьи.
Вывод: Слова «все включено» звучат неплохо, но я сомневаюсь, что, вернувшись из поездки, стал бы рассказывать друзьям о баре и напитках. Я бы скорее поделился тем, как смотрел на звезды после костра на пляже. Курорт, конечно, тоже радует, но память о пережитом личном опыте останется навсегда.
Есть ли разница
Эта статья не для того, чтобы перечеркнуть значимость клиентского опыта. Просто сейчас в маркетинге ведется много разговоров о создании клиентского опыта, вызывающего «удивление и восторг». Однако тщательно продуманный набор действий, призванный удовлетворить ожидания клиента, — это еще не личный опыт.
Личный опыт — это яркое запоминающееся событие, которое затрагивает других людей и глубоко воздействует на нашу жизнь. Компании могут создать такой опыт, но для этого маркетологи должны выйти за рамки хорошего дизайна, простой навигации и дружественной службы поддержки. Все эти качества — необходимое, но не достаточное условие.
Истории — одна из самых древних форм человеческого общения, их можно рассказать, написать, прочитать или услышать. Корпорации смогут преодолеть разрыв между личным опытом и клиентским опытом, если научатся улавливать нюансы сторителлинга, поймут, как люди запоминают и вспоминают информацию, и будут применять эти знания в своих маркетинговых коммуникациях. Сочетая продуманный клиентский опыт с качественными историями, компании могут установить более глубокие связи с клиентами — тогда клиентский и личный опыт будет пересекаться.
Поэтому не думайте, что стандартного набора user experience + customer experience достаточно, чтобы клиенты пришли в восторг. Вы должны внести в клиентский опыт то, что действительно имеет значение для аудитории. Вы должны стремиться к созданию личного опыта.
Источник:https://vc.ru Перевод : Редакция «Интерфейсы»
