Back to Top

Чем отличается личный опыт от клиентского?

Контент-менеджер Skyword и главный редактор компании The Content Standard, Тед Каржевски, четко разграничивает личный и клиентский опыт. Так в чем же разница?

Личный опыт

Личный опыт — это реакция людей на ситуации, предметы, сценарии и события. Это «поток сознания», состоящий из действий, реакций, мыслей, чувств или эмоций, он может быть индивидуальным или совместным.

В целом это то, что определяет нашу жизнь. Повседневная жизнь — это серия эпизодов личного опыта, начиная с пробок по пути на работу и заканчивая рабочими совещаниями. Личный опыт может быть очень продолжительным, как, например, обучение на курсах или воспитание ребёнка.

Личный опыт — это эпизод, когда происходит что-то хорошее или плохое, характерное, очевидное и запоминающееся. Он не связан с какой-то одной или несколькими причинами. Что-то такое, что производит впечатление на человека. Этот опыт остается с человеком на неопределенный период, в зависимости от степени своей исключительности и глубины переживания.

Большинство этих событий забывается по мере того, как стареет человек. Воспоминания стареют с разной скоростью. Некоторые остаются латентными только до тех пор, пока человек не получит сходный опыт. Другие так и не вспоминаются, но становятся частью интегрированного набора представлений, заключений и мнений, на основе которых человек рисует свое будущее. Они как бы дополняют комплексный взгляд, который человек привносит в свой новый опыт.

Клиентский опыт

Все точки соприкосновения с клиентами: как бренд относится к ним, как они себя чувствуют — складываются в единый путь, который проходит через все службы: магазин, сайт, мобильное приложение, рассылка, социальные контакты и так далее.

Клиентский опыт — это организованная и действительная ценность организации, наложенная на моменты взаимодействия между клиентом и брендом. Качество этого опыта определяется компанией, но оценивается клиентом.

Клиентский опыт — это подмножество всего человеческого опыта. Это эпизод, возникающий, когда человек выступает в роли клиента. Клиентский опыт сейчас сродни искусству, он зависит от множества условий. И если личный опыт бывает спонтанным или случайным, то над улучшением клиентского опыта работает целая группа маркетологов.

Они изо всех сил стараются понять, что может сделать продавец, чтобы клиентский опыт стал более эффективным в плане увеличения продаж, построения лояльности или достижения других целей. Можно сказать, что клиентский опыт — это искусственно созданный личный опыт.

Есть, конечно, и другая сторона медали: кое-кто пренебрегает клиентским опытом. Например, отсутствие сайта или грубые ошибки на нем не приведут к повышению продаж, лояльности и всего такого.

Определения личного и клиентского опыта давали не только наши клиенты, но и известные исследователи клиентского опыта. Например, Брайан Солис в своей книгеThe Experience When Business Meets Design вводит гибридное определение — «архитектура опыта».

Центрированная на человеке архитектура опыта определяет клиентский опыт как сумму всех вовлечений клиента в каждой точке контакта и в каждый «момент истины» в течение всего жизненного цикла клиента.

Архитектура опыта — это искусство вызывать желательные эмоции, шаги и возможности на пути клиента. Это стратегический процесс создания и совершенствования всего спектра клиентского взаимодействия с продуктом или компанией.

Хорошее определение — вещь, безусловно, полезная, однако оно редко раскрывает истинный смысл слова. Для этого нужны примеры, которые вы могли бы связать с собственным опытом. Давайте прочитаем истории, в которых наши клиенты описали свой опыт.

Описание личного и клиентского опыта

Воспоминания о событиях во многом определяются особенностями нашего мышления. Когда я только начинал работать над опросником, у меня была своя теория насчет того, как люди различают личный и клиентский опыт. Я полагал, что они будут определять личный опыт как некое душевное состояние, а клиентский опыт — как физическое взаимодействие с брендом. Но преобладающее большинство респондентов определяло как личный, так и клиентский опыт как душевное состояние.

Личный опыт:

 71,15% определили личный опыт как душевное состояние.

 28,85% определили личный опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Клиентский опыт:

 63,23% определили клиентский опыт как душевное состояние.

 30,77% определили клиентский опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Раз моя гипотеза провалилась, я стал искать другие различия между описаниями личного и клиентского опыта. И вот что я понял:

— Когда человека просят вспомнить личный опыт, он рассказывает о нем в форме истории: добавляет сюжетные подробности и повороты и даже доходит до кульминации и делает выводы. Когда человека просят описать недавний клиентский опыт — получается серия предложений, которые начинаются со слов «а потом».

— Когда человек рассказывает о недавнем личном опыте, в событиях почти всегда участвует множество персонажей, это как бы общее переживание. Клиентский опыт часто описывается изолированно от других людей: в нем участвуют только этот человек и конкретная компания.

—  Личный опыт запоминается надолго, тогда как клиентский опыт легко перекрывают новые впечатления.

Перевод : Редакции рубрики «Интерфейсы» Источник: https://vc.ru